Lees de resultaten, niet het zoekwoord
De huidige resultaten geven een nuttige aanwijzing voor hoe Google een zoekopdracht op dat moment interpreteert, maar bewijzen niet dat iedere zoeker dezelfde intentie heeft. De samenstelling van de resultaten verandert per locatie, actualiteit, personalisatie en beschikbare pagina's.
Gebruik de resultaten als diagnostische input: let op of Google handleidingen, vergelijkingen, productpagina's, lokale resultaten of een combinatie daarvan weergeeft, en vraag vervolgens of uw pagina dezelfde onderliggende taak vervult. Een duidelijke mismatch is een reden om het paginaformaat of de doelzoekopdracht opnieuw te bekijken, en is geen bewijs dat elk concurrerend resultaat moet worden gekopieerd.
De vier intenties
| Intentie | Wat de zoeker wil | De pagina die wint |
|---|---|---|
| Informationeel | Iets begrijpen | Een gids of uitleg |
| Navigationeel | Een bepaalde plek bereiken | Die bestemming zelf |
| Commercieel | Vergelijken voor het besluit | Een vergelijking of review |
| Transactioneel | Nu handelen | Een product-, aanmeld- of afrekenpagina |
Commercieel en transactioneel worden het vaakst door elkaar gehaald, en het onderscheid loont vast te houden. «Beste projectmanagementsoftware» is commercieel: de zoeker heeft nog niet gekozen, en een pagina die meteen naar een aanmeldformulier duwt slaat de stap over waarin hij zit. «Asana prijzen» is transactioneel: hij heeft gekozen, en een uitleg kost hem tijd.
Navigationeel verdient vermelding omdat daar de meeste moeite verloren gaat. Wie uw merknaam zoekt heeft al besloten; wie de merknaam van een concurrent zoekt laat zich zelden overtuigen door een pagina die hem onderschept. Beide zijn slechte investeringen naast zoekopdrachten waar de keuze nog openligt.
Intentie overleeft de vertaling niet
Dezelfde woorden dragen in verschillende markten verschillende intenties, en daarom is een vertaalde zoekwoordenlijst geen onderzochte lijst. Het zoekgedrag achter een term reist zelden met de term mee.
Een uitdrukking die in het ene land informationeel is, kan in het andere overweldigend transactioneel zijn, doordat de markt in een ander stadium van rijpheid verkeert of doordat een dominant lokaal merk de soortnaam heeft opgeslokt. De enige betrouwbare toets is de zoekopdracht in die locale uitvoeren en kijken wat de zoekmachine teruggeeft — dezelfde diagnose als overal, alleen per markt herhaald.
Eén intentie per pagina
Een pagina die probeert uit te leggen, te vergelijken en in één keer te verkopen, kan de volgende stap voor de gebruiker onduidelijk maken. Wanneer de taken echt verschillend zijn, kunnen aparte, gerichte pagina's ervoor zorgen dat elk doel gemakkelijker te begrijpen en te onderhouden is.
Splits ze alleen als de bedoelingen afzonderlijke pagina's verdienen, en koppel ze vervolgens op natuurlijke wijze aan elkaar. Een handleiding kan leiden tot een vergelijking en een vergelijking met een productpagina, zonder elke zoekopdracht in één overbelast document te dwingen.
- Zoek de opdracht en noteer het overheersende resultaatformat.
- Vraag welke stap van de reis dat format bedient.
- Controleer of uw pagina diezelfde stap bedient, of een eerdere of latere.
- Is het een andere stap, bouw dan de passende pagina en verbind haar met wat u al hebt.
- Controleer na enkele maanden opnieuw — intentie verschuift met markten en dekking.
Wanneer de intentie onder u verschuift
Intentie ligt niet vast. Een zoekopdracht die het ene betekende kan iets anders gaan betekenen, en een pagina die zonder zichtbare technische reden wegzakt is vaak een pagina wier zoekopdracht zonder haar verder is getrokken.
De gebruikelijke oorzaken zijn alledaags: een product verschijnt en slokt een soortnaam op, een nieuwsgebeurtenis leidt een uitdrukking om, een markt rijpt van onderzoek naar aankoop. Geen ervan duikt op in een crawlrapport. Het signaal is dat een pagina met onveranderde inhoud, onveranderde links en onveranderde snelheid gestaag terrein verliest — en dan is de juiste zet de zoekopdracht opnieuw uitvoeren en kijken of de eerste pagina er nog steeds als uw pagina uitziet.