读结果，别读关键词
当前结果能帮助判断 Google 此刻如何理解查询，但并不能证明所有搜索者都有同一种意图。结果组合会因地区、时效性、个性化因素和可用页面而变化。
使用结果作为诊断输入：注意 Google 是否显示指南、比较、产品页面、本地结果或混合，然后询问您的页面是否提供相同的基础任务。明显的不匹配是重新访问页面格式或目标查询的原因，而不是证明必须复制每个竞争结果。
四种意图
| 意图 | 搜索的人想要什么 | 赢的是哪种页面 |
|---|---|---|
| 信息型 | 弄懂一件事 | 一篇指南或说明 |
| 导航型 | 抵达某个特定的地方 | 那个目的地本身 |
| 商业型 | 决定之前先比一比 | 一篇对比或评测 |
| 交易型 | 现在就动手 | 产品页、注册页或结账页 |
商业型和交易型是最常被混为一谈的一对，这个区分值得握住。「最好的项目管理软件」是商业型：搜索的人还没选定，而一个直接推向注册表单的页面，跳过了他正站着的那一步。「Asana 价格」是交易型：他已经选定了，一篇说明只是在浪费他的时间。
导航型值得一提，因为力气在那儿浪费得最多。搜你品牌名的人已经决定了；搜竞争对手品牌名的人，很少会被一个半路拦截的页面说动。跟那些选择仍然敞开的查询相比，两者都是糟糕的投入。
意图撑不过翻译
同样的词在不同市场承载不同的意图，这正是一份翻译过来的关键词表算不上研究过的关键词表的原因。一个词背后的搜索行为，很少跟着这个词一起迁徙。
一个在某国属于信息型的说法，在另一国可能压倒性地是交易型——因为市场处在不同的成熟阶段，或者因为一个强势的本地品牌把这个通用词吸收掉了。唯一可靠的核查，是在那个语言区里真的搜一次，看搜索引擎返回什么。还是那套诊断，只不过按市场逐个重做一遍。
一个页面一个意图
试图立即解释、比较和销售的页面可能会让用户的下一步不清楚。当任务确实不同时，单独的重点页面可以使每个目的更容易理解和维护。
只有当不同意图确实需要不同页面形式时才拆分，并自然地相互链接。指南可以引向比较页，比较页再引向产品页，而不必把每个查询都塞进一个过载页面。
- 搜这条查询，记下占主导的结果格式。
- 问一句：这个格式服务的是旅程的哪一步。
- 看看你的页面服务的是不是同一步，还是更早或更晚的一步。
- 如果是另一步，就把合适的那个页面做出来，并和你已有的内容互相链接。
- 过几个月再查一遍——意图会随市场和内容覆盖的变化而移动。
当意图在你脚下移动
意图不是钉死的。一条曾经意味着某件事的查询，可能转而意味着另一件事；而一个没有任何看得见的技术原因却一直下滑的页面，往往就是那条查询已经把它抛下、自己往前走了的页面。
常见的原因都很平常：一款产品发布并吸收了一个通用词，一条新闻把某个说法引向别处，一个市场从了解阶段成熟到了购买阶段。它们都不会出现在抓取报告里。信号是：一个内容没变、链接没变、速度也没变的页面在稳定地失去阵地——这时候正确的一步，是再搜一次那条查询，看看第一页是否还长得像你的页面。