Bacalah hasilnya, bukan kata kuncinya
Hasil saat ini merupakan bukti berguna tentang bagaimana Google menafsirkan kueri pada saat itu, namun hasil tersebut tidak membuktikan bahwa setiap pencari memiliki satu maksud universal. Campuran hasil berubah berdasarkan lokasi, kesegaran, personalisasi, dan halaman yang tersedia.
Gunakan hasilnya sebagai masukan diagnostik: perhatikan apakah Google menampilkan panduan, perbandingan, laman produk, hasil lokal, atau campuran, lalu tanyakan apakah laman Anda memiliki tugas mendasar yang sama. Ketidakcocokan yang jelas adalah alasan untuk meninjau kembali format halaman atau kueri target, bukan bukti bahwa setiap hasil yang bersaing harus disalin.
Empat maksud
| Maksud | Yang diinginkan pencari | Halaman yang menang |
|---|---|---|
| Informasional | Memahami sesuatu | Panduan atau penjelasan |
| Navigasional | Sampai ke tempat tertentu | Tujuan itu sendiri |
| Komersial | Membandingkan sebelum memutuskan | Perbandingan atau ulasan |
| Transaksional | Bertindak sekarang | Halaman produk, pendaftaran, atau pembayaran |
Komersial dan transaksional adalah pasangan yang paling sering dikacaukan, dan pembedaannya layak dipegang. «Perangkat lunak manajemen proyek terbaik» bersifat komersial: pencarinya belum memilih, dan halaman yang langsung mendorong ke formulir pendaftaran melompati langkah tempat ia berdiri. «Harga Asana» bersifat transaksional: ia sudah memilih, dan sebuah penjelasan hanya membuang waktunya.
Navigasional layak disebut karena di situlah paling banyak tenaga terbuang. Yang menelusuri merek Anda sudah memutuskan; yang menelusuri merek pesaing jarang terbujuk oleh halaman yang mencegatnya. Keduanya investasi buruk dibanding kueri yang pilihannya masih terbuka.
Maksud tidak selamat melewati penerjemahan
Kata yang sama membawa maksud berbeda di pasar berbeda, dan itulah sebabnya daftar kata kunci hasil terjemahan bukan daftar hasil riset. Perilaku pencarian di balik sebuah istilah jarang ikut berpindah bersama istilahnya.
Frasa yang informasional di satu negara bisa amat transaksional di negara lain, karena pasarnya berada di tahap kematangan yang berbeda atau karena sebuah merek lokal yang dominan telah menyerap istilah umumnya. Satu-satunya pemeriksaan yang tepercaya adalah menjalankan kueri itu di pasar tersebut dan melihat apa yang dikembalikan mesin pencari — diagnosis yang sama seperti di mana pun, hanya diulang untuk tiap pasar.
Satu maksud per halaman
Halaman yang mencoba menjelaskan, membandingkan, dan menjual sekaligus dapat membuat langkah pengguna selanjutnya menjadi tidak jelas. Ketika tugasnya benar-benar berbeda, halaman terfokus yang terpisah dapat membuat setiap tujuan lebih mudah untuk dipahami dan dipelihara.
Pisahkan hanya jika maksudnya memerlukan halaman berbeda, lalu tautkan di antara keduanya secara alami. Panduan dapat mengarah pada perbandingan, dan perbandingan ke halaman produk, tanpa memaksa setiap kueri menjadi satu dokumen yang kelebihan beban.
- Telusuri kuerinya dan catat format hasil yang dominan.
- Tanyakan langkah perjalanan mana yang dilayani format itu.
- Periksa apakah halaman Anda melayani langkah yang sama, atau yang lebih awal atau lebih akhir.
- Bila langkahnya berbeda, bangun halaman yang cocok dan tautkan ke yang sudah ada.
- Periksa lagi beberapa bulan kemudian — maksud bergeser seiring pasar dan cakupan berubah.
Ketika maksud bergeser di bawah kaki Anda
Maksud tidak tetap. Kueri yang dulu berarti satu hal bisa berubah arti, dan halaman yang merosot tanpa sebab teknis yang kelihatan sering kali adalah halaman yang kuerinya berjalan terus tanpa dirinya.
Sebab-sebab lazimnya biasa saja: sebuah produk diluncurkan lalu menyerap istilah umum, sebuah peristiwa berita membelokkan frasa, sebuah pasar matang dari mencari tahu menjadi membeli. Tak satu pun muncul di laporan perayapan. Sinyalnya adalah halaman dengan konten, tautan, dan kecepatan yang tak berubah tetapi kehilangan tanah secara mantap — dan di titik itu langkah yang benar adalah menelusuri kuerinya lagi dan melihat apakah halaman pertama masih menyerupai halaman Anda.