キーワードではなく結果を読む
現在の結果は、Google がその時点でクエリをどのように解釈しているかを示す有用な証拠ですが、すべての検索者が 1 つの普遍的な意図を持っていることを証明するものではありません。結果の組み合わせは、場所、鮮度、パーソナライゼーション、および利用可能なページによって異なります。
結果を診断入力として使用します。Google がガイド、比較、商品ページ、ローカル検索結果、またはそれらの組み合わせを表示しているかどうかに注目し、ページが同じ根本的なタスクを提供しているかどうかを尋ねます。明らかな不一致は、ページ形式またはターゲット クエリを再検討する理由になりますが、競合するすべての結果をコピーする必要があるという証拠ではありません。
四つの意図
| 意図 | 検索する人が求めるもの | 勝つページ |
|---|---|---|
| 情報収集型 | 何かを理解すること | ガイドや解説 |
| 案内型 | 特定の場所にたどり着くこと | その目的地そのもの |
| 比較検討型 | 決める前に比べること | 比較記事やレビュー |
| 取引型 | いま行動すること | 製品・登録・決済ページ |
比較検討型と取引型は最も混同されやすい組で、この区別は握っておく価値があります。「プロジェクト管理ソフト おすすめ」は比較検討型です。検索する人はまだ選んでおらず、登録フォームへ直行させるページは、その人がいる段階を飛ばしています。「Asana 料金」は取引型です。すでに選んでおり、解説はその人の時間を奪います。
案内型に触れておく価値があるのは、そこで最も労力が無駄になるからです。あなたのブランド名を検索する人はすでに決めています。競合のブランド名を検索する人は、途中で捕まえにいくページではまず翻意しません。どちらも、選択がまだ開いているクエリに比べれば分の悪い投資です。
意図は翻訳を生き延びない
同じ言葉でも市場が違えば異なる意図を帯びます。翻訳したキーワード表が調査したキーワード表ではないのはそのためです。ある語の背後にある検索行動は、語といっしょに移動することがめったにありません。
ある国では情報収集型の言い回しが、別の国では圧倒的に取引型ということがあります。市場の成熟段階が違うか、支配的な現地ブランドが一般名詞を吸収してしまったからです。唯一信頼できる確認は、その言語圏でそのクエリを実際に検索し、検索エンジンが何を返すかを見ることです。どこでも同じ診断を、市場ごとに繰り返すだけです。
ページごとに意図は一つ
ページで説明、比較、販売を一度に行うと、ユーザーの次のステップが不明確になる可能性があります。タスクがまったく異なる場合、焦点を絞ったページを個別に作成すると、それぞれの目的が理解しやすくなり、維持しやすくなります。
意図が本当に別のページ形式を必要とする場合だけページを分け、自然に相互リンクします。ガイドから比較ページへ、比較ページから製品ページへつなげれば、すべてのクエリを 1 つの過密なページに押し込む必要はありません。
- クエリを検索し、支配的な結果フォーマットを記録する。
- そのフォーマットが旅路のどの段階に応えているかを問う。
- 自分のページが同じ段階に応えているか、より前か、より後かを確かめる。
- 違う段階なら、合う形のページを作り、既存のページとリンクでつなぐ。
- 数か月後にもう一度確かめる。意図は市場と情報の充足につれて動く。
意図が足元で動いたとき
意図は固定されていません。ある意味だったクエリが別の意味を帯びるようになることがあり、技術的な理由が見当たらないのに順位を落としていくページは、たいてい自分を置いてクエリのほうが先に進んでしまったページです。
よくある原因はありふれています。製品が出て一般名詞を吸い上げる、報道が言い回しの向きを変える、市場が下調べから購入へ成熟する。どれもクロールのレポートには現れません。手がかりは、内容もリンクも速度も変わっていないページが着実に地歩を失っていることです。そのときの正しい一手は、もう一度そのクエリを検索し、一ページ目がまだあなたのページのように見えるかを確かめることです。