키워드가 아니라 결과를 읽으세요
현재 검색결과는 Google이 그 순간 쿼리를 어떻게 해석하는지 보여 주는 유용한 단서지만, 모든 검색자가 하나의 동일한 의도를 가진다는 뜻은 아닙니다. 결과 구성은 위치, 최신성, 개인화, 사용 가능한 페이지에 따라 달라집니다.
결과를 진단 입력으로 사용합니다. Google이 가이드, 비교, 제품 페이지, 지역 결과 또는 혼합을 표시하는지 확인한 다음 페이지가 동일한 기본 작업을 수행하는지 물어보세요. 명백한 불일치는 페이지 형식이나 대상 쿼리를 다시 방문해야 하는 이유이지 모든 경쟁 결과를 복사해야 한다는 증거는 아닙니다.
네 가지 의도
| 의도 | 검색하는 사람이 원하는 것 | 이기는 페이지 |
|---|---|---|
| 정보형 | 무언가를 이해하기 | 가이드나 설명 글 |
| 탐색형 | 특정한 곳에 닿기 | 바로 그 목적지 자체 |
| 상업형 | 정하기 전에 비교하기 | 비교 글이나 리뷰 |
| 거래형 | 지금 행동하기 | 제품·가입·결제 페이지 |
상업형과 거래형은 가장 자주 뒤섞이는 짝이고, 이 구분은 붙들 값이 있습니다. «프로젝트 관리 소프트웨어 추천»은 상업형입니다. 검색하는 사람은 아직 고르지 않았고, 곧장 가입 양식으로 미는 페이지는 그 사람이 서 있는 단계를 건너뜁니다. «Asana 요금»은 거래형입니다. 이미 골랐고, 설명 글은 그 사람의 시간을 씁니다.
탐색형을 짚는 이유는 거기서 가장 많은 힘이 낭비되기 때문입니다. 당신의 브랜드명을 검색하는 사람은 이미 정했습니다. 경쟁사 브랜드명을 검색하는 사람은 길목을 막는 페이지로 좀처럼 마음을 바꾸지 않습니다. 둘 다 선택이 아직 열려 있는 검색어에 비하면 나쁜 투자입니다.
의도는 번역을 견디지 못한다
같은 낱말이 시장에 따라 다른 의도를 지닙니다. 번역된 키워드 목록이 조사된 목록이 아닌 이유가 그것입니다. 한 용어 뒤의 검색 행동은 그 용어를 따라 옮겨가는 일이 드뭅니다.
어느 나라에서 정보형인 표현이 다른 나라에서는 압도적으로 거래형일 수 있습니다. 시장의 성숙 단계가 다르거나, 지배적인 현지 브랜드가 일반 명사를 흡수해 버렸기 때문이죠. 믿을 만한 확인은 그 지역에서 그 검색어를 직접 돌려보고 검색엔진이 무엇을 돌려주는지 보는 것뿐입니다. 어디서나 같은 진단을, 시장마다 되풀이할 뿐입니다.
페이지마다 의도 하나
설명과 비교, 판매를 한꺼번에 하려는 페이지는 사용자의 다음 단계를 불분명하게 만들 수 있습니다. 작업이 실제로 다른 경우 별도의 초점을 맞춘 페이지를 사용하면 각 목적을 더 쉽게 이해하고 유지 관리할 수 있습니다.
검색 의도가 실제로 다른 페이지 형식을 요구할 때만 페이지를 나누고 자연스럽게 연결하세요. 가이드에서 비교 페이지로, 비교 페이지에서 제품 페이지로 이어지게 하면 모든 검색어를 하나의 과도한 문서에 억지로 담을 필요가 없습니다.
- 검색어를 검색하고 지배적인 결과 형식을 적으세요.
- 그 형식이 여정의 어느 단계에 답하는지 물으세요.
- 당신의 페이지가 같은 단계에 답하는지, 아니면 더 이르거나 늦은 단계인지 확인하세요.
- 다른 단계라면 맞는 페이지를 짓고 이미 있는 것들과 링크로 이으세요.
- 몇 달 뒤 다시 확인하세요. 의도는 시장과 정보의 채워짐에 따라 옮겨갑니다.
의도가 발밑에서 움직일 때
의도는 고정된 것이 아닙니다. 한 가지를 뜻하던 검색어가 다른 것을 뜻하게 될 수 있고, 눈에 보이는 기술적 이유 없이 미끄러지는 페이지는 대개 검색어가 자기를 두고 앞서가 버린 페이지입니다.
흔한 원인은 평범합니다. 제품이 나와 일반 명사를 빨아들이고, 뉴스가 어떤 표현의 방향을 틀고, 시장이 알아보기에서 사기로 성숙합니다. 어느 것도 크롤 보고서에는 나타나지 않습니다. 신호는 내용도 링크도 속도도 그대로인 페이지가 꾸준히 자리를 잃는 것이고, 그때 옳은 수는 검색어를 다시 검색해 첫 페이지가 아직도 당신의 페이지처럼 생겼는지 보는 것입니다.