Hãy đọc kết quả, đừng đọc từ khóa
Các kết quả hiện tại là tín hiệu hữu ích về cách Google diễn giải một truy vấn tại thời điểm đó, nhưng không chứng minh rằng mọi người tìm kiếm đều có cùng một ý định. Tập hợp kết quả thay đổi theo vị trí, độ mới, mức độ cá nhân hóa và các trang có sẵn.
Sử dụng kết quả làm thông tin chẩn đoán đầu vào: lưu ý xem Google đang hiển thị hướng dẫn, so sánh, trang sản phẩm, kết quả địa phương hay kết hợp, sau đó hỏi xem trang của bạn có thực hiện cùng một nhiệm vụ cơ bản hay không. Sự không khớp rõ ràng là lý do để xem lại định dạng trang hoặc truy vấn mục tiêu, chứ không phải là bằng chứng cho thấy mọi kết quả cạnh tranh đều phải được sao chép.
Bốn ý định
| Ý định | Người tìm muốn gì | Trang nào thắng |
|---|---|---|
| Thông tin | Hiểu một điều gì đó | Bài hướng dẫn hoặc giải thích |
| Điều hướng | Đến một nơi cụ thể | Chính cái đích ấy |
| Thương mại | So sánh trước khi quyết | Bài so sánh hoặc đánh giá |
| Giao dịch | Hành động ngay | Trang sản phẩm, đăng ký hoặc thanh toán |
Thương mại và giao dịch là cặp hay bị lẫn nhất, và sự phân biệt ấy đáng giữ. «Phần mềm quản lý dự án tốt nhất» là thương mại: người tìm chưa chọn, và một trang đẩy thẳng tới biểu mẫu đăng ký là nhảy cóc qua bước họ đang đứng. «Giá Asana» là giao dịch: họ đã chọn rồi, và một bài giải thích chỉ tốn thời gian của họ.
Điều hướng đáng nhắc tới vì đó là nơi phí công nhiều nhất. Người tìm tên thương hiệu của bạn thì đã quyết rồi; người tìm tên thương hiệu đối thủ thì hiếm khi bị thuyết phục bởi một trang chặn đường họ. Cả hai đều là khoản đầu tư kém so với những truy vấn mà lựa chọn vẫn còn để ngỏ.
Ý định không sống sót qua bản dịch
Cùng những chữ ấy nhưng ở các thị trường khác nhau lại mang ý định khác nhau, và đó là lý do một danh sách từ khóa đã dịch không phải là một danh sách đã nghiên cứu. Hành vi tìm kiếm phía sau một thuật ngữ hiếm khi đi cùng thuật ngữ ấy.
Một cụm từ mang tính thông tin ở nước này có thể mang tính giao dịch áp đảo ở nước khác, vì thị trường đang ở giai đoạn trưởng thành khác, hoặc vì một thương hiệu bản địa lớn đã nuốt trọn cái tên chung. Cách kiểm tra đáng tin duy nhất là chạy truy vấn ấy ngay tại thị trường đó và xem công cụ trả về gì — vẫn là cách chẩn đoán như mọi nơi, chỉ lặp lại theo từng thị trường.
Mỗi trang một ý định
Một trang cố gắng giải thích, so sánh và bán hàng cùng một lúc có thể khiến bước tiếp theo của người dùng trở nên không rõ ràng. Khi các nhiệm vụ thực sự khác nhau, các trang tập trung riêng biệt có thể giúp mỗi mục đích dễ hiểu và dễ duy trì hơn.
Chỉ tách trang khi các ý định thực sự cần những định dạng riêng, rồi liên kết chúng một cách tự nhiên. Một hướng dẫn có thể dẫn tới trang so sánh, và trang so sánh dẫn tới trang sản phẩm, mà không cần nhồi mọi truy vấn vào một tài liệu quá tải.
- Tìm truy vấn và ghi lại định dạng kết quả chiếm ưu thế.
- Hỏi xem định dạng ấy phục vụ bước nào trong hành trình.
- Kiểm tra xem trang của bạn phục vụ đúng bước ấy, hay một bước sớm hơn hoặc muộn hơn.
- Nếu là bước khác, hãy dựng trang phù hợp rồi nối nó với những gì bạn đã có.
- Kiểm lại sau vài tháng — ý định dịch chuyển khi thị trường và mức độ bao phủ đổi thay.
Khi ý định dịch chuyển ngay dưới chân bạn
Ý định không cố định. Một truy vấn từng mang nghĩa này có thể chuyển sang mang nghĩa khác, và một trang tụt dốc mà chẳng có lý do kỹ thuật nào thấy được thì thường là trang có truy vấn đã đi tiếp mà bỏ nó lại.
Nguyên nhân thường gặp đều bình thường: một sản phẩm ra mắt và nuốt luôn một cái tên chung, một sự kiện thời sự bẻ hướng một cụm từ, một thị trường trưởng thành từ tìm hiểu sang mua. Không cái nào hiện lên trong báo cáo thu thập dữ liệu. Dấu hiệu là một trang có nội dung, liên kết và tốc độ không đổi mà cứ đều đặn mất chỗ đứng — và lúc đó nước đi đúng là tìm lại truy vấn ấy, xem trang nhất còn giống trang của bạn nữa không.