なぜ俗説は否定されても生き延びるのか
生き延びる俗説には、たいてい三つの味方がいます。信じるのが安上がりであること——実行はチェック欄ひとつで済み、書き直しではありません。自分のデータでは反証できないこと——実行後に順位が付いたページは、やらなかった場合に何が起きたかを示せません。そして本物の相関に乗っていること——真実がすぐ隣に立ち、信憑性を貸せるほど近くにあります。
最後の点があるから、真正面からの否定ではまず死にません。長いページが短いページより上位に来ることは実際によくあります。ただし長さは主題を扱い切ったことの症状であって、順位の原因ではありません。古いドメインのサイトが実際に強いこともよくあります。リンクを得て実績を積む時間が長かったからです。相関を主張から切り離せば、ほとんどは争う余地がなくなります。
裏づけのないオンページの主張
ほぼすべての監査の会話に出てくるもので、いずれも実務家が疑っているだけでなく、Googleが直接に扱っています。
| 主張 | 文書が述べていること |
|---|---|
| keywordsメタタグは効く | ランキングには未使用、2009年からそう明言 |
| 理想の文字数がある | 上限も下限も、目標値は存在しない |
| キーワード出現率に正解の数値がある | その数値はない。詰め込みはスパム扱い |
| 1ページにH1はちょうど1つ | どの見出しレベルも複数あって構わない |
| 見出しは厳密な順序でなければならない | レベルの飛びは検索上の問題にならない |
| 「LSIキーワード」を足すべき | Googleのシステムが使うものではない |
見出しの項目は二度見に値します。監査ツールが最も害をなすのがここだからです。H1が二つあるからと減点する採点器は、検索エンジンの規則ではなく自分の規則を報告しています。見出しは下にある内容を説明すべきで、それは読み飛ばしを助け、機械に構造を示すからです。うまく書く理由にはなりますが、数を追う理由にはなりません。
重複コンテンツのペナルティ
そんなものはありません。Googleの立場は、同じ内容が複数のURLの下にあること自体はサイトへの措置の理由にならない、というものです。ただし意図的に欺くための重複は別です。通常起きるのは統合です。検索エンジンが一つのURLを正規と定め、他のURLの信号をそこへ畳み込みます。
だからといって重複が無料になるわけではありません。二つの形で費用がかかり、どちらも整理の問題であり、整理で直ります。一つのページに積み上がるはずだった信号が、複数のほぼ同一のページへ分散します。そしてクロールの労力が、何も足さないページへ流れます。大規模サイトでは効き、小規模サイトでは見えません。
この区別は握っておく価値があります。直し方が丸ごと変わるからです。ペナルティなら削除と再審査リクエストが要ります。統合なら、選択を検索エンジンに委ねず自分で正規URLを宣言することが要ります。タグであって、謝罪ではありません。
リンク、ドメイン、そしてお金
| 主張 | 文書が述べていること |
|---|---|
| Google広告を買うと自然検索順位が上がる | 明確に否定。二つのシステムは別物 |
| 古いドメインは古いから上位に来る | ドメインの古さそれ自体は何も生まない |
| ドメイン名のキーワードは後押しになる | 効果はごく小さく、2012年に意図的に縮小 |
| nofollowで内部のPageRankを誘導できる | スカルプティングは2009年に終了。今はヒント |
| サイトは検索エンジンに登録すべき | 不要。発見はリンクをたどって行われる |
| アナリティクスのデータが順位に反映される | Googleはランキングに使っていないと明言 |
二つは補足に値します。nofollowは2019年に、クロールでもランキングでも指示ではなくヒントとして解釈し直されました。したがって旧来のスカルプティングは二重に失敗します。何も温存されず、しかもリンクはたどられるかもしれません。そしてランキング要因であってほしいと最も望まれる指標、直帰率はランキング要因ではありません。検索エンジンには信頼できる取得手段がなく、その旨も述べています。
新規サイトの話は、いなすよりも正直に答えるに値します。Googleは新しいドメインを抑え込む正式なサンドボックスの運用を否定しています。事実なのは、新しいサイトにはシステムが推論に使える履歴がほとんどないということです。リンクもなければ、誰かを満足させた記録もありません。それを集めるには時間がかかります。待ち時間は実在します。人が想像する仕組みのほうが実在しません。
AIとともに現れた新顔
生成AIの検索は一年のうちに新しい手法の一群を生みました。そして型どおりです。採用が安く、自分のデータでは反証できず、AIの回答が十本の青いリンクとは違う振る舞いをするという本物の観察に支えられています。
- 自分のコンテンツを言語モデルに向けて宣言するファイル。Googleは検索がllms.txtを使わないと述べ、その際に引かれた比較対象がkeywordsメタタグでした。自分の管理下にあり、自分自身について主張し、検証する手立てのないファイルです。
- あらかじめ機械向けの大きさに刻んだコンテンツ。検索側の取得システムは自前で分割します。先回りして断片で書けば、その断片を読まされる人間の読者を失います。
- 機械のために書いた第二版のページ。これは現代的な口実を付けたクローキングであり、第二版をクローラー向けに書いていた時代と同じスパムポリシー違反です。
ページがAIの回答に登場できるかを実際に決める条件は、地味で、しかもすでに文書化されています。ページがインデックスにあり、スニペットを表示できる状態であること。技術要件はこれだけです。その先は以前と同じ仕事です——質問へのより良い答えであること、検索エンジンが取得し、レンダリングし、保存できるページの上で。
お金を出す前に主張を検証する
ほとんどは五分ほどで片が付きますし、この習慣はまだ誰も書いていない主張にも応用できます。
- 一次資料を探す。ブログ記事を引いたブログ記事が講演を引いている、では一次資料になりません。検索エンジン自身の文書か、名前の付いた発言が一次資料です。
- その主張が実際に何についてのものか確かめる。機能への適格性、ランキング、クロールは三つの別々の結果であり、助言は日常的に片方を約束しながらもう片方の証拠を引きます。
- 日付を確かめる。検索は変わります。2015年に正しかった発言が、その後二度覆されていることもあります。
- 乗っている相関に名前を付ける。手法が本物の何かの症状なら、その本物のほうをやれば症状はついてきます。
- 外れた場合の値段を付ける。安く無害なら勘のままでよく、スプリントを消費するものには手順1の資料が要ります。