Dlaczego mit przeżywa własne obalenie
Mit, który przeżywa, ma zwykle trzy rzeczy po swojej stronie. Tanio w niego uwierzyć, bo działanie kosztuje odhaczenie pola, a nie przepisanie tekstu. Nie da się go obalić własnymi danymi, bo strona, która potem rankuje, nie pokaże, co stałoby się inaczej. I jedzie na prawdziwej korelacji: coś prawdziwego stoi tuż obok, dość blisko, by użyczyć mu wiarygodności.
To ostatnie sprawia, że samo zaprzeczenie rzadko go zabija. Dłuższe strony rzeczywiście często rankują wyżej od krótkich; tyle że długość jest objawem pokrycia tematu, a nie przyczyną pozycji. Witryny na starszych domenach rzeczywiście często wypadają lepiej; miały więcej czasu, by zdobyć linki i zbudować historię. Oddziel korelację od twierdzenia, a większość przestaje być sporna.
Twierdzenia o samej stronie, za którymi nic nie stoi
Wracają w niemal każdej rozmowie o audycie, a Google odniósł się do każdego wprost, zamiast zostawiać je wątpliwościom branży.
| Twierdzenie | Co mówi dokumentacja |
|---|---|
| Znacznik meta keywords pomaga | Nieużywany w rankingu, i tak deklarowany od 2009 |
| Istnieje idealna liczba słów | Nie ma celu, ani dolnego, ani górnego |
| Gęstość słów kluczowych ma właściwą wartość | Takiej wartości nie ma; upychanie to spam |
| Strona musi mieć dokładnie jeden H1 | Wiele nagłówków dowolnego poziomu jest w porządku |
| Nagłówki muszą iść w ścisłej kolejności | Pominięcie poziomu nie tworzy problemu w wyszukiwarce |
| Trzeba dodać „słowa kluczowe LSI” | To nie jest coś, czego systemy Google używają |
Punkty o nagłówkach warte są drugiego spojrzenia, bo tam narzędzia audytowe robią najwięcej szkody. Program odejmujący punkty za dwa H1 raportuje własną regułę, nie regułę wyszukiwarki. Nagłówki mają opisywać to, co pod nimi, bo to ułatwia przeglądanie i pokazuje maszynie strukturę — powód, by pisać je dobrze, a nie by gonić liczbę.
Kara za zduplikowaną treść
Nie ma jej. Stanowisko Google jest takie, że ta sama treść pod kilkoma adresami nie jest podstawą do działań przeciw witrynie, chyba że duplikacja celowo wprowadza w błąd. Zwykle dzieje się co innego: konsolidacja. Wyszukiwarka wybiera jeden adres jako kanoniczny i składa w nim sygnały pozostałych.
To nie znaczy, że duplikacja jest darmowa. Kosztuje na dwa sposoby, a oba są kwestią porządku i mają porządkowe rozwiązanie. Sygnały, które miały się zebrać na jednej stronie, rozchodzą się po kilku prawie-kopiach. A wysiłek indeksowania idzie w strony, które nic nie wnoszą — na dużej witrynie to widać, na małej nie.
Warto trzymać się tego rozróżnienia, bo całkowicie zmienia naprawę. Kara wymagałaby usunięcia i wniosku o ponowne rozpatrzenie. Konsolidacja wymaga, byś sam wskazał adres kanoniczny, zamiast zostawiać wybór wyszukiwarce — znacznik, nie przeprosiny.
Linki, domeny i pieniądze
| Twierdzenie | Co mówi dokumentacja |
|---|---|
| Kupowanie Google Ads podnosi wyniki organiczne | Wprost zaprzeczone; oba systemy są rozdzielone |
| Starsze domeny rankują lepiej, bo są starsze | Sam wiek domeny nie robi nic |
| Słowo kluczowe w domenie daje kopa | Znikomy efekt, celowo ograniczony w 2012 |
| Nofollow pozwala sterować wewnętrznym PageRankiem | Sculpting skończył się w 2009; dziś to wskazówka |
| Witrynę trzeba zgłosić do wyszukiwarek | Nie trzeba; odkrywanie idzie przez linki |
| Dane z Analytics zasilają ranking | Google twierdzi, że nie używa Analytics do rankingu |
Dwa warto rozwinąć. W 2019 nofollow stał się wskazówką zamiast dyrektywy, i dla indeksowania, i dla rankingu — stara sztuczka ze sculptingiem zawodzi więc podwójnie: niczego nie zachowuje, a za linkiem i tak można pójść. A wskaźnik, który najchętniej widziano by wśród czynników rankingowych, współczynnik odrzuceń, nim nie jest: wyszukiwarka nie ma do niego wiarygodnego dostępu i mówi to wprost.
Pytanie o nowe witryny zasługuje na uczciwą odpowiedź, a nie na zbycie. Google zaprzecza prowadzeniu formalnej piaskownicy przytrzymującej nowe domeny. Prawdą jest, że nowa witryna niemal nie daje systemom historii do rozumowania — żadnych linków, żadnego śladu zaspokojenia czyjejś potrzeby — a zebranie tego wymaga czasu. Czekanie jest prawdziwe. Mechanizm, który się za nim wyobraża, nie.
Rocznik, który przyszedł ze sztuczną inteligencją
Wyszukiwanie generatywne wydało w rok świeży zestaw taktyk, a te idą dokładnie tym samym schematem: tanie w przyjęciu, nie do obalenia własnymi danymi, i wsparte prawdziwą obserwacją, że odpowiedzi SI zachowują się inaczej niż dziesięć niebieskich linków.
- Plik ogłaszający twoje treści modelom językowym. Google powiedział, że wyszukiwarka nie używa llms.txt, a porównanie padło do znacznika meta keywords: plik pod twoją kontrolą, twierdzący coś o tobie samym, bez sposobu weryfikacji.
- Treść pokrojona z góry na kawałki dla maszyn. Systemy wyszukiwania segmentują po swojemu; pisanie fragmentami, by je uprzedzić, kosztuje cię czytelnika, który musi te fragmenty przeczytać.
- Druga wersja strony napisana dla maszyn. To cloaking z nowoczesnym uzasadnieniem i to samo naruszenie zasad antyspamowych co wtedy, gdy drugą wersję pisano dla robotów.
O tym, czy strona może pojawić się w odpowiedzi SI, decyduje coś nieefektownego i dawno opisanego: strona musi być w indeksie i kwalifikować się do pokazania fragmentu. To cały wymóg techniczny. Poza nim czeka ta sama praca co przedtem — być lepszą odpowiedzią na pytanie, na stronie, którą wyszukiwarka umie pobrać, wyrenderować i zapisać.
Sprawdzenie twierdzenia, zanim na nie wydasz
Większość da się rozstrzygnąć w jakieś pięć minut, a nawyk przenosi się na twierdzenia, których nikt jeszcze nie zapisał.
- Znajdź źródło pierwotne. Wpis cytujący wpis cytujący prelekcję nim nie jest; dokumentacja wyszukiwarki albo jej imienna wypowiedź już tak.
- Sprawdź, o czym twierdzenie właściwie mówi. Kwalifikacja do funkcji, ranking i indeksowanie to trzy różne skutki, a porady rutynowo obiecują jedno, powołując się na dowody dotyczące drugiego.
- Sprawdź datę. Wyszukiwanie się zmienia, a wypowiedź trafna w 2015 mogła zostać od tego czasu dwukrotnie unieważniona.
- Nazwij korelację, na której twierdzenie jedzie. Jeśli taktyka jest objawem czegoś prawdziwego, zrób tę prawdziwą rzecz, a objaw przyjdzie sam.
- Wyceń pomyłkę. Tanie i nieszkodliwe może zostać na przeczucie; to, co kosztuje sprint, wymaga źródła z kroku pierwszego.