该放下的 SEO 传言

传言为什么比对它的反驳活得更久

能活下来的传言通常有三样东西撑腰。相信它很便宜——照做只花一个勾选，而不是重写。用你自己的数据推翻不了它——照做之后有排名的页面，没法演示不照做会怎样。而且它搭在一个真实的相关性上——某个真的东西就站在旁边，近到足以借给它可信度。

正因为最后这一点，正面反驳很少能杀死它。更长的页面确实经常排在更短的前面；只不过长度是把题目讲透了的症状，不是排名的原因。老域名的网站确实经常表现更好；它们有更长的时间去挣到链接、积累记录。把相关性从主张里拆出来，多数就没什么可争的了。

背后什么都没有的页面内主张

这些几乎在每一次审计对话里都会出现，而且每一条谷歌都直接回应过，不是仅仅停留在从业者的怀疑里。

标题那几条值得看第二眼，因为审计工具在这里造成的损害最大。因为两个 H1 就扣分的评分器，报告的是它自己的规则，不是搜索引擎的规则。标题应当描述它下面的内容，因为那有助于读者扫读、也向机器展示结构：这是把标题写好的理由，不是追一个数字的理由。

重复内容惩罚

并不存在。谷歌的立场是，同一内容出现在多个网址下本身不构成对网站采取措施的理由，除非这种重复是有意欺骗。通常发生的其实是合并：搜索引擎挑一个网址作为规范网址，把其余网址的信号折进去。

这并不意味着重复是免费的。它以两种方式花你的钱，而两者都是收拾屋子的问题，也都用收拾屋子来解决。本该堆在一个页面上的信号，被摊到了好几个近似副本上。抓取的力气流向了什么也不添的页面，这在大站上有感，在小站上看不见。

这个区分值得握住，因为它彻底改变了修法。惩罚要求的是删除加重新审核申请。合并要求的是你自己声明规范网址，而不是把选择权丢给搜索引擎：一个标签，而不是一句道歉。

链接、域名和钱

有两条值得展开。2019 年 nofollow 被重新定义为提示而非指令，抓取和排名都是如此——于是老的雕琢法失败两次：它什么也没留住，而且那条链接照样可能被跟进。至于人们最希望它是排名因素的指标，跳出率，并不是：搜索引擎没有可靠途径拿到它，而且它就是这么说的。

新站的问题值得老实回答，而不是打发过去。谷歌否认运行一个把新域名压着不放的正式沙盒。真实的情况是，新站几乎不给系统留下可供推断的历史——没有链接，没有让谁满意过的记录——而攒出这些需要时间。等待是真的。人们想象出来的那套机制不是。

跟着人工智能一起来的那一批

生成式搜索在一年之内长出了一整套新做法，而且完全照着老套路走：采纳成本低、从你自己的数据里推翻不了，并且搭在一个真实的观察上——人工智能的回答确实跟十条蓝链的行为不一样。

• 一个向语言模型申明你内容的文件。谷歌说过搜索并不使用 llms.txt，而当时打的比方正是 keywords 元标签：一个由你控制、对你自己作出声明、又没有办法核实的文件。
• 预先切成机器大小的内容。检索系统会按自己的方式分段；为了抢在它前面而写成碎片，代价是那个不得不读碎片的人。
• 为机器另写一版页面。这是换了个时髦理由的隐藏行为，和当年为爬虫另写一版时是同一条垃圾内容政策的违规。

真正决定一个页面能否出现在人工智能回答里的条件并不光鲜，而且早就写在文档里：页面必须在索引中，并且有资格展示摘要。技术要求就这些。往后就是和从前一样的工作——成为这个问题更好的答案，落在一个搜索引擎能抓取、能渲染、能存下的页面上。

在掏钱之前先检验一条说法

这些多半五分钟就能了结，而且这个习惯可以推广到还没被人写下来的说法上。

1. 找到一手来源。一篇博客引另一篇博客、后者又引一场会议演讲，这不算；搜索引擎自己的文档，或者一句有名有姓的表态，才算。
2. 看清这条说法到底在讲什么。某项功能的资格、排名、抓取，是三种不同的结果，而建议经常承诺其中一种、却引用另一种的证据。
3. 看日期。搜索会变，2015 年准确的说法，此后可能已经被推翻过两次。
4. 点出它搭着的那个相关性。如果这个做法只是某件真事的症状，那就去做那件真事，症状自会跟上。
5. 给「我错了」标价。便宜又无害的可以凭直觉留着；要花掉一个冲刺的，需要第一步找到的那份来源。